大数据杀熟的例子有哪些(辨析大数据杀熟)

辨析大数据杀熟

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·刘远举 |文 关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015·

11月22日，市场监管总局公告，起草《中华人民共和国反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》，新增不正当竞争行为的类型，“二选一”“大数据杀熟”和屏蔽外链等行为将受处罚，最高罚款提高至上一年度销售额百分之五。

大数据杀熟现象，会引发消费者的痛感，引发舆论声讨，进而导向立法。这很好理解，谁也不愿意多花冤枉钱。不过，这个问题，除了朴素的直觉外，更需要严肃的、理性的分析。

互联网定价

一般来说，在这种“大数据杀熟”背后实际是差异化定价能力的发展，通常分为以下几类：

以人划分，对新用户进行营销；激活已注册的沉睡用户；会员体系下，高频度、高单客价用户得到更大的优惠，以留住他们。

以场景划分，在竞争对手更擅长的场景，给出更大的优惠；在运力、房间闲置的时候，给出更大的优惠。

在传统商业模式中，这些客户的等级标示都是清晰的，比如VIP。但现在这种标示转到了后台系统，消费者可以看到价格差异，但不了解原因，就会引发投诉。

以上种种，都属于传统的定价机制的互联网化。那么，对于这种市场现象，应该如何看待？

互联网定价，本质就是经济学中的价格歧视，指企业根据市场的供求状况，针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。需要指出的是，价格歧视是一个经济学的专有名词，是一种正常的经济现象，是企业合理的商业定价机制，并非侵犯消费者公平权，也不是欺骗。

根据价格差别的程度，价格歧视可分为三个等级：

 三级价格歧视 ，指垄断厂商对同一产品，在不同市场收取不同价格。这是最常见的差别定价。比如半价学生票；网上优惠券；景区对本地人免费、对外地人收费。

 二级价格歧视 ，指垄断厂商对同一种商品不同数量收取不同的价格。比如“多买多送”“买一送一”“团体优惠票”，甚至，由此衍生出一大类商业模式——团购。

 一级价格歧视 ，也称为 完全价格歧视 ，指垄断者了解每一消费者对每一单位产品愿意支付的最高价格，并根据此确定每一单位产品的销售价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。在以前，这几乎是不可能的，但随着互联网的发展，厂家一定程度上具有了一级价格歧视的能力，这就是“千人千价”。

其实，按人下菜，千人千价，是自古就有的生意技巧，客人的衣着、谈吐，都是老板看人定价的依据。这是普遍存在于生活中的市场现象。某种程度上，大数据杀熟成为一种话题，并不是消费者被更多地欺骗了，恰好相反，是消费者的信息能力也提高了，能知道更多。

交易成本、舆论与法律

一个人，口渴了，看到路边卖西瓜，5元钱一斤，他月收入1万块，觉得不算贵，价格符合常识，于是买一斤解渴。他满足了自己的需求，西瓜小贩赚了钱，双方获益。这个时候，他走了100米，发现另一家西瓜只要3元，他心里会不高兴。

交易成本理论认为，除了价格之外，传播信息、广告、运输、谈判、协商、签约、监督等活动，都影响着交易。这些活动都需要投入成本，未能充分调查市场，可能会产生损失。但一般来说，没有人会尽全力去避免这个损失。

对于杀熟，消费者有很多自我避免的方式。充分调查市场、询价、谈判，比如买西瓜的时候，多走100米，去问几家；与老板纠缠10分钟讲价。实际上，互联网不仅向商家提供更强的信息能力，它同样也向消费者提供了更强的信息能力。

多年以来，作为一种商业模式，全网比价网站一直存在，但却不温不火。消费者不寻求自我救济，是因为他们没有足够的动机。

一方面，即便是一级价格歧视，金额都有限制，那就是常识。希尔顿不可能3000元，安缦不可能700元；西瓜不可能40元一斤，车厘子不可能2元一斤；

另一方面，那些被一级价格歧视的消费者，经济水平高，并不在意那么一点差价。对他们而言，发现差价所付出的时间、精力成本，已经超过了差价本身。

所以，市场中同样产品价格不同，但只要明码实价、自愿交易，那么，价格就是消费者认可的价格，交易就是一个合理的、双方都受益的交易。

花1万块买包包的人，进店发现活动结束，多掏了1000块，她会抱怨，但不等于她是被强迫买的。消费者的意愿，是通过购买与拒绝购买体现出来的，而非舆论。

一家城市广场顶楼的电影院因为观影人数少，无法持续，关闭了。有媒体写了一篇文章，说该地区缺少电影院，当地消费者呼吁、希望这家电影院不要关闭。那么，当地消费者真的这么希望吗？答案是否定的，因为他们并不愿意真的买票去这家电影院，那么，这个地区的消费者就没有足够的意愿使得这家电影院不要关闭。

但这并不妨碍消费者产生不公平感，并诉诸舆论。因为舆论是免费的，甚至这种舆论会产生利益。由此，互联网定价方式，成为一个舆论问题，并最终通向立法。

消费者的询价义务，是市场的基石。如果消费者要求是，“所有人的所有项目的价格一致”，换个名字，就叫“国家牌价”。这也是为什么价格法规，只要求明码实价，而不要求最低价、一致价。一家个体服装店，老板对不同的顾客报不同的价格，并不违法。

根据《中华人民共和国价格法》制定的《禁止价格欺诈行为的规定》，价格欺诈指的是，经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

但价格歧视作为一种差异化的定价行为，并未违背公平交易原则。只要企业定价行为公开透明，且价格一经确定，消费者也愿意接受，这样的行为就不存在欺诈，买卖双方属于公平交易。这里的规定，并没有身份上的概念，即给出优惠，并不构成对不享受优惠的人的利益侵犯。看人定价，是一种合理的市场定价策略。

这也符合消费者的一般常识。比如新用户会有优惠与补贴，这些优惠的力度会使得价格低于一般价格，甚至低于成本，现在很少有这类投诉。但现在，消费者虽然无法去投诉一个公司没有给自己优惠，但可以投诉大数据杀熟。

这可能导向立法。

2000年5月，四川有三名大学生控告某餐饮公司对国家公务员提供优惠价格，是对非公务员消费者的歧视，侵犯了公民的平等权。这是一个标准的价格歧视。

当时的法院一审判决原告败诉，二审也维持了原判。法院在判决中指出，商家在店内标明了服务方式与价格，消费者有权根据自己的实际需要选择是否消费，双方之间的平等关系有充分体现。而商家的行为是为适应市场需要增强竞争而采取的促销手段，没有违反有关法律规定，也并未侵犯消费者的平等权。

不过，现在这个思路正在逐渐被反垄断思路取代，但这种思路未必正确。

问题的本质是数据

哪怕一家再小的平台，甚至仅仅是一个商家，它也能利用消费数据判断消费者的经济水平，来进行一级价格歧视。所以，大数据杀熟，本质上是一个数据问题，而非垄断问题。那么，当这个问题被纳入反垄断，在反垄断框架下去思考、去解决的时候，必然导致解决方案出现偏差。

所以，最终，思路还得回到数据权利上来。

那么，从数据角度，大数据杀熟有解决的办法吗？理论上，“大数据”对人的洞察，倒的确是可以“遮蔽”的。

这就是实名隔离墙。

但问题是，正如前面在询价成本这一节所说的，真正地被一级价格歧视的用户，对价格不敏感的用户，是不会这么麻烦注册多个邮箱的。

相反，那些价格敏感的消费者，即便不去注册新ID，各商家也会筛选他们、发现他们，并给他们优惠，以扩大自己的市场份额。

所以，隔离墙可以遮蔽大数据，消费者可以做到匿名购买，无法杀熟，但是，这未必能达到消费者的期待。

因为除了注册本身耗费的精力，这也同时会丢掉大客户、老客户的优惠，比如机票返回的里程数，酒店的房间升级服务，老用户的免费升级，VIP候机厅等等。而且，随着新注册用户中，真正的新用户的减少，拉新的优惠会下降。

那么，顺着数据的思路，还能不能更进一步呢？经济收入更高的消费者，能否在保留大客户优惠的同时，又能避免被“杀熟”？

另一个办法是人工智能。随着人工智能的发展，我们或许已经接近这一方案。

消费者下单，向自己的人工智能助手下指令：多多、小度、siri，帮我订一张机票，要最便宜的。或者还可以加上，你帮我选几个我来决定；你问问我的好友的智能助理，她们订是什么价格？

这就相当于现在的比较网站，但更便捷，能够把交易成本降得非常低，从而成为消费者的常用渠道。这才是大数据杀熟的最终解决方案。

这或许就是下一代电商平台的发展方向。实际上，很可能已经有人在朝这个方向做了。打个比方，分布式AI可以根据你的需求，在多个平台询价，甚至以多个身份询价。这也可能成为未来电商的新入口。

不过，这种方案虽然能够一劳永逸地解决杀熟问题，但从整个社会角度，却未必是最佳的。

大数据是市场自发的共富

大数据杀熟谁获利了？直接的答案是商家，也可能是自营某项业务的平台，他们通过获取更多消费者的信息，然后制定不同的价格，获取全部消费者剩余。而纯粹的平台只是收取佣金。

但是，商家、平台真的能依靠数据技术，保留这些消费者剩余吗？

汽车行业，从100多年的手工装配，到引入生产线，引入自动化，技术红利使得成本不断下降，但厂家与行业并不能维持超额利润。在竞争中，汽车价格不断下降，甚至还有厂家破产。这就证明，行业技术提升带来的红利，被分配给了消费者。

本质上，大数据杀熟是厂商获得新技术后，获得的超额利润。但在激烈的市场竞争中，技术降低的成本，最终要给到消费者。

通过上述例子我们看到，在一个充分竞争的市场，商家和平台是竞争的关系，相互之间的价格是透明的，他们之前会通过价格竞争来吸引消费者，价格最终会通过市场竞争确定。因此，即便千人千价是能算出的，但由于竞争者的存在，也导致其无法长期、稳定地实现。

而且，当经营者通过大数据杀熟，获得了更多利润时，只要竞争足够，那么，就有动机去扩大自己的份额，那么，就会以利润补贴，用低价去吸引另一部分消费者。这部分消费者中，一部分是竞争对手的“杀熟对象“，所以，这能解释为什么千人千价不能长期、稳定地实现。

更重要的是，这就意味着，在富人付出了更多的同时，穷人也可以得到更低的价格。比如，以前一件商品，厂商不能分别定价，按平均100元的价格卖，现在，厂商可以为一些人定出120元的价格，与此同时，为了扩大份额，打击竞争对手，厂家也会以80元的价格卖给另一些人。

所以，大数据杀熟，获利者是那些价格敏感的消费者。当然，厂商同时会有优惠券、转发等方式，来设置门槛，进行筛选。这种方式不会让有钱人得到优惠，而把优惠定向的给到支付能力更差的消费者。

从经济学的角度，不同收入的人的效用是不一样的。富者每一元的效用低一些，穷者每一元的效用高一些。从这个角度，千人千价具有按真实效用支付的效果。所以，一级价格歧视，可以视为厂商为了追求自身效率，顺带实现了公平。某种程度上，这是市场自发的共同富裕。

反过来说，当价格歧视被禁止，补贴也会变弱。

经济水平更高，舆论能力更强的消费阶层，通过舆论，不用再承担询价成本，就能得到一个更低的价格。这部分本来会转移给支付能力低的消费者。于是，支付能力低的群体的消费者剩余，被重新归还给了支付能力高者。

所以，严厉地制止一切灵活定价机制，损害的是经济水平更差的消费者。从整体上看，市场规模会缩减，消费者剩余和生产者剩余都下降，社会福利产生损失。

结论‍

价格歧视是市场经济中定价的合理方式，舆论并不能反映真实的市场意愿，还是应该遵循严格的法律与经济逻辑。应从数据权利的角度，而非垄断的角度去看待价格歧视问题。

最终，保持竞争而不是价格干预，才能更全面地在平台利润、创新与消费者利益，甚至社会公平之间，寻求一个长期的整体性平衡。

「 图片 | 视觉中国 」

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何为“大数据杀熟”？

所谓大数据杀熟，是指商家利用大数据技术，基于对用户信息的分析和处理，对其中使用次数较多、对价格不敏感的客户实施差异性定价，其最终目的是达到利益的最大化。《个人信息保护法》出台前，针对大数据杀熟行为最常用的规制依据是《消费者权益保护法》第十条规定的“公平交易权”。但该条文较为概括，且即使消费者基于“公平交易权”得到了赔偿，企业仅需要承担相应的民事责任，对于企业而言“违法成本”较低，不足以对“大数据杀熟”行为产生足够的威慑。由于“大数据杀熟”大多同市场垄断势力存在关联，故反垄断领域成为较早规制“大数据杀熟”行为的领域之一。2021年初，国务院反垄断委员会发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》，其中第十七条规定，实施“大数据杀熟”可能被认定为“滥用市场支配地位”。若一旦被认定为滥用市场支配地位，则其需要根据《反垄断法》承担相应的法律责任。具体而言，企业可能需要面临“停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”的行政处罚。《个人信息保护法》系首次在法律层面直接对“大数据杀熟”行为作出规制，将“大数据杀熟”行为界定为“实行不合理的差别待遇”，系在《消费者权益保护法》的基础上，针对“大数据杀熟”行为性质的进一步界定。

你遇到过哪些利用大数据杀熟宰客的例子？

况一：老用户比新用户价格高？据报道，有网友称，自己在某电影票订票平台上体验到了被“杀熟”。她表示，用新注册的小白账号、普通会员账号和高级别的会员账号同时选购同场次电影，最便宜的是小白账号，其次是普通会员账号，而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。另外，自己下半年开始，电影票平台价格显示均价30-40元，而一年前均价为20元。情况二：苹果用户比安卓用户价格高？目前，大家的手机大多分为两个阵营，分别是苹果iOS系统和安卓系统。然而，一位网友发现，用苹果手机打车比安卓手机打车贵。此外，某些视频网站也会根据手机不同型号给出不同的收费待遇。以腾讯视频为例，开通VIP会员，安卓用户1个月、3个月和6个月的价格分别20元、58元、108元，年费是198元，而苹果用户购买则要贵出5-35元不等。对于存在价格差异的原因，客服表示，是由于其中包含苹果收取的手续费。情况三：不买价格变更贵？默认捆绑上次服务？媒体报道，在线旅游平台被批评存在“大数据杀熟现象”最多。一位网友表示，自己在某在线旅游平台订机票，选好的那班每次看时都会上浮；而当自己选好该机票后取消，再选那个机票时，价格立刻上涨甚至翻倍，在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后，发现该航班价格又恢复到最初的低价。此外，还有一种根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务，例如刚刚注册会员的用户，他在购买机票时，系统仅默认显示一张机票的价格；而一旦他在这一次同时勾选了贵宾休息室、接送机服务或酒店优惠券等附加服务，那么在下一次下单时，系统会默认帮他勾选同样的服务。情况四：不同用户价格不同有网友在微博发出两张截图称，自己与家人在某旅行APP搜索机票，同一航班同一时间不同手机搜索出来的价格却不同：​

“滴滴”被查大快人心大数据杀熟，慢慢退出网约车舞台，谁能接？

交通管理部门接来给全国出租车跑，由交通管理部门管理是最好的。

从经济学分析，大数据杀熟对社会福利有什么影响？

大数据杀熟可以最大限度地让企业从消费能力最强的人那里取得利润，并通过税收等途径回馈社会，这就使得低收入者有可能得到更多的保障，对社会整体福利有促进作用。大数据杀熟可以最大限度地让企业从消费能力最强的人那里取得利润，并通过税收等途径回馈社会，这就使得低收入者有可能得到更多的保障，对社会整体福利有促进作用。

什么是大数据杀熟

所谓“大数据杀熟”，有人将其定义为互联网厂商利用自己所拥有的用户数据，对老用户实行价格歧视的行为。也就是说：同一件商品或者同一项服务，互联网厂商显示给老用户的价格要高于新用户。精准杀熟？这些情况你是否也遇到过…此前，媒体调查就曾发现，在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在类似情况，且在在线旅游平台较为普遍，而国外一些网站早已有过类似情况。还有一种根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务，例如刚刚注册会员的用户，他在购买机票时，系统仅默认显示一张机票的价格；而一旦他在这一次同时勾选了贵宾休息室、接送机服务或酒店优惠券等附加服务，那么在下一次下单时，系统会默认帮他勾选同样的服务。

大数据杀熟有多狠？

大数据杀熟狠的以下几点：

一是根据不同设备进行差别定价；二是根据用户消费时所处的不同场所定价；

三是根据用户的消费频率差异定价。

简而言之，设备越高级，场所越高档，消费频率越高，平台给用户推送的价格越高。大数据被如此滥用，所谓的个性化服务竟异化为资本逐利的工具，严重背离了公平诚信的交易原则。

目前大数据在哪些行业有案例或者说应用？

三个领域大数据应用案例分析1、无人驾驶汽车。汽车非常昂贵，然而在欧洲，人们只有4%的时间在使用汽车，96%的时间把车停在停车场，这是非常不高效的系统。如果未来普及了无人驾驶的汽车，我们就可以过上另一种生活。　　我们将只需要在手机上点一个按键，车就会自己开过来，把我们带去目的地。这种车就像没有驾驶员的出租车，可以被反复使用，效率和可持续性都得到了提升，也避免了资源浪费。　　有研究发现，如果自动机动车得到普及，可以减少25%的交通拥堵，减少30%的城市停车场面积。如果北京减少30%的停车场需求，城市生活将大不一样。2、医疗行业。我们的寿命现在都比较长了，但仍然希望能够更长。现在，我们的医疗水平并不是很好，由于我们忽视了每一个人的个体差异，医生会用通常的方法治疗每一个人。然而，基于大数据，我们可以做精确医疗，通过大数据分析每个人的差异，进行精确的治疗、剂量、用量，让患者更快恢复健康。3、教育行业。我们要让下一代有能力了解这个世界。然而，因为没有数据，我们难以做到因材施教，所有孩子获得同样的教学，学习同样的书本。低效率的教学就是在浪费脑力、知识和我们解决问题的能力。　　如果我们用大数据去分析孩子在发展学习能力时遇到的问题，就可以进行个性化的学习，就可以释放知识和理解力的力量，让每一个孩子充分开发潜能。

所谓「大数据杀熟」是怎么回事？

大数据能掌握多维数据，当他足够强大时会比你还了解你自己，他会知道你想要什么，是否对价格敏感，是否对实物挑剔，喜欢什么口味……当这些信息被正当利用当然没问题，然而要是被不正当使用，你的利益将收到很大侵害，而且是在你毫无知觉的情形下。

震惊！真实案例带你解密大数据“杀熟”

常言道“人熟为宝”

大数据时代

面带笑容

在亲切搭讪、唏嘘问候中

温柔地“宰你一刀”

自3月份以来，微博、知乎等多个网络平台上，都出现了以大数据“杀熟”为关键词的热门网帖。大数据“杀熟”的触手，早已延伸到了我们生活的各个方面，在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在类似情况。

大数据“杀熟”是指，在互联网行业，由于大数据技术的出现，对商家而言，可以根据用户的消费能力、消费频次和消费习惯，为用户进行准确“画像”，从而制定不同的价格策略。同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多。

最近，南小师发现大数据“杀熟”也成为同学们热烈讨论的话题，于是南小师就决定和舍友两个人亲自实验一下：

网约车

现如今网约车已经成为了我们生活中不可或缺的一部分，然而就是在这种情况下，很多人打车都出现了下面这种情况：

▲2018.3.28 21:13（南小师）

▼2018.3.28 21:13（舍友）

订酒店

现在大部分人出去住酒店都会在网上预定，一来比较方便，二来总觉得提前订，肯定会便宜。但是网络上出现了这种情况：

（来源：新华网www.xinhuanet.com）

▲2018.3.28 21:16（南小师）

▼2018.3.28 21:16（舍友）

没想到不光是打车，订酒店也出现了这样的情况，我也只能尴尬地笑笑。?

景点门票

▲2018.3.29 21:53（南小师）

▼2018.3.29 21:53（舍友）

用户的“被同意”

这样的例子还有很多，确实很多软件在不同程度上，对于不同的用户有着不一样的定价。那么，各大软件究竟是根据什么来定的价格？究竟是什么原因导致了这样的结果？

前一问题的答案，因为不是内部人员，我们不得而知。而后一问题的答案，似乎与用户有着不可分割的关系。

实际上，在众多APP里面都会出现这样的隐私条款，同意或者是不同意看似是取决于用户。实际上百分之九十的用户在看到后一定会勾选同意，因为勾选不同意的结果是只能放弃使用这个软件。

而这些条款看上去似乎在保护自己的权益（有没有泄露其实我们也不知道），其实还可以为用户“画像”，在很多时候为用户“量身定制”了价格。

那么身为用户的我们就只能默默“挨宰”了吗？

南小师来给你支招

在大数据时代背景下,从我们触碰网络的那一刻起，我们的个人信息、消费习惯、生活习惯等，都会被互联网公司记录、标签和利用。最后得出的计算模型，甚至比我们自身还要了解自己。大数据是一把刀，既可以“救人”，也可以“杀人”。

在这里南小师给各位提出一些小小的建议，希望可以减少大家“被宰”的几率。

1. 货比三家：该省就省，别因为面子，而乖乖“被宰”。既然目前“无法明确”禁止大数据“杀熟”，消费者如果想要规避这种大数据“杀熟”，方法也很简单，就是保持对价格的敏感度，回归到传统的“货比三家”。

但这种方法看似不错，事实上执行过程会比较曲折，尤其是跟平台客服纠缠的过程实在太考验人的耐性与脾气了。

3.多管齐下：尽量不要泄露过多的个人信息。

大数据“杀熟”

无关技术，关乎伦理

保护隐私，避免套路

你有什么化解的小妙招？

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部分图片来源于网络

文案|杨玉婷陆辛

编辑|万毓敏宋奇

预览助理|宋奇

责编|杨研

审核|孙明智